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Marketing sensorial

El poder de las sensaciones y los sentidos para conquistar al cliente.

En su cruzada por la conquista del cliente, los marketers despliegan todas sus artes con el fin de conseguir atraer la atención del público, apelando a su parte más inconsciente e irracional, despertando sensaciones positivas en favor de la marca. Para ello, buscan provocar estas reacciones estimulando nuestros sentidos.


Oído, buscando la melodía del corazón

Las marcas utilizan el poder de la música para provocar sensaciones positivas, que nos trasladen a otro lugar, evocando momentos vividos, contagiándonos de ese buen feeling que sólo el sonido es capaz de generar y directamente relacionamos con la marca. De este modo, por ejemplo, los comercios utilizan el hilo musical para marcar el ritmo de las compras en función de la afluencia de clientes. En las horas en que hay poca gente la música es relajada, dilatando con ello el tiempo de compra e invitando a los clientes a pasear tranquilamente por entre sus góndolas. En cambio, los fines de semana o momentos previos a la hora de cierre, se emplean piezas de un ritmo más acelerado con el fin de dinamizar las compras y favorecer el flujo de clientes. ¿Utilizan las marcas el potencial de la música para crear audiobranding? Pese a que el 97 por ciento de las top brands son conscientes de cómo la música puede reforzar su marca, todavía no lo aprovechan en su estrategia de branding. Según recogió el estudio Sounds like Branding de Heartbeats, sólo el 40 por ciento ha intentado identificar musicalmente su marca, mientras que únicamente el 20 por ciento tenía un logo sonoro en 2009.


Vista, el más maravilloso de los sentidos

El 90 por ciento de la información que percibe nuestro cerebro es visual. Se dice que ‘comemos por la vista’, y algo de razón tiene la cultura popular. El primer impacto visual determina la aceptación del producto. Kissmetrics hace especial hincapié en la influencia del color, indicando que para el 85 por ciento de los clientes el color del producto actúa como filtro primario sobre su decisión de compra. Además, el color es el atributo principal en el reconocimiento de marca para el 80 por ciento de los consumidores. De aquí la importancia de saber elegir un color corporativo.

A la hora de elegir el color que mejor nos identifica, es necesario tener en cuenta las sensaciones que despierta en la mente de los destinatarios. Así, el azul denota confianza, muy útil en el caso de las consultoras y empresas de servicios en general, junto con el comercio online. Si queremos dar imagen de prestigio o exclusividad, el negro y el dorado serán nuestros colores, muy adecuados en el packaging de productos gourmet, alta joyería y moda. Por su parte, el rojo desata pasiones, y posee un atractivo muy poderoso, ante el cual es difícil resistirse. Por tanto, no es de extrañar que las llamadas a la acción en la web y los precios de oferta de las grandes superficies lo utilicen para incentivar la respuesta de los clientes.

Olfato, ¿a qué huelen las nubes?

Pese a que el 80 por ciento de los impactos publicitarios están dirigidos a captar la atención visual, el olfato está presente en 3 de cada 4 emociones cotidianas según afirma Martin Lindstrom en su libro Brand Sense. Se trata del sentido más primario y poderoso, como definió Jack Sullivan. Por tanto, supone todo un desafío conseguir un aroma que identifique a su marca. Hay sectores que ya han sabido sacarle partido, como es el caso de la hotelería, donde el aroma del café recién molido puede incitar a saborearlo en ese momento, por no hablar de cómo el olor a palomitas en el cine puede abrir el apetito. Por su parte, tanto tiendas de moda como hoteles lo utilizan para mostrar su carácter propio y exclusivo, reforzando a su vez la confianza en la marca y el deseo de volver a revivir esas sensaciones en sus instalaciones.

Los olores pueden provocar multitud de reacciones, tanto positivas como muy negativas. Éstas van desde la paz y tranquilidad de un suave aroma floral aplicado a una habitación de hotel, hasta la confianza del fresco olor a ambientador en una clínica o el baño de un restaurante, o el olor a pan recién hecho en un supermercado.


Tacto, la necesidad de sentir

El marketing táctil es el gran olvidado, lo que no implica que sea menos importante. Quizás su actuación en segundo plano se debe a las dificultades de transmitir sensaciones táctiles a través de los medios convencionales. De ahí a que se hayan hiperdesarrollado otras técnicas, con el fin de suplir las carencias táctiles, recurriendo para ello a la realidad aumentada, y maximizando las pruebas gráficas de los productos. Sin embargo, necesitamos tocar, sentir que el producto es real y se cumplen las expectativas prometidas. Por esa razón se han realizado algunas pruebas en esta área, incluyendo algún elemento táctil en aplicaciones gráficas –como puede ser incluir tejido para denotar la textura de una prenda, o piel para simular el tacto de un animal– con resultados positivos. Según Lee y Mason (1999), los estímulos táctiles ofrecen una información inesperada, que ha demostrado aumentar el grado de persuasión publicitaria, siempre que se adecuen al mensaje.


Gusto, el placer de saborear

No podíamos dejar de lado en este compendio de marketing sensorial el sentido del gusto. Es, junto con el sentido del tacto, el más difícil de aplicar creativamente a las estrategias de marketing. Aunque, por otro lado, todos hemos visto degustaciones en las grandes superficies, y hemos podido obtener una muestra de un nuevo producto al comprar otro de la misma marca.

¿Con qué sentido tienes mayor debilidad? ¿Cuál es el mejor medio para conquistarte?

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Edición Nº 14