Por Sebastián Albrisi

     
Nuevas oportunidades para la banca: la gestión multicanal

Las tecnologías 2.0 permiten conocer los clientes, gestionar sus consultas y reclamos y darles una respuesta inmediata. Es necesario trazar una estrategia empresarial coherente.

Los canales digitales en general y las redes sociales en particular, asociados a la cada vez más creciente penetración de los dispositivos móviles (teléfonos, tablets, etc.), siguen popularizándose con paso firme, y hoy se han constituido en el eje alrededor del cual gira el movimiento diario de muchas personas.

Por otro lado, este nuevo entorno “virtual” está cambiando rápidamente la manera de comunicarse de las personas entre sí, y de los clientes y consumidores con las empresas, y obliga las organizaciones a utilizar cada vez con más intensidad los nuevos canales disponibles, no sólo porque existen y “hay que estar ahí”, sino porque generan nuevas oportunidades de negocios para las compañías.

La banca toma la iniciativa


Las nuevas formas de comunicación instantánea fueron rápidamente entendidas por algunas empresas, entre ellas los bancos, los cuales comenzaron a estudiar y desarrollar los nuevos canales de atención y comunicación bi-direccional para sus estrategias comerciales, de posicionamiento y de fidelización. Quizás hubiera sido arriesgado pensar hace unos años que tendríamos la posibilidad de consultar una cuenta bancaria en nuestro teléfono móvil y desde allí realizar una transferencia o efectuar un pago. Un poco más cerca en el tiempo, también hubiéramos mirado con escepticismo que nuestro banco tuviera su perfil en Facebook o presencia en Twitter.

Sin embargo, la realidad nos confirma que el sector financiero ha sido siempre pionero en movilizar masivamente al cliente hacia los canales digitales con sus servicios de Banca por Internet o Home Banking, suministrando a muchos clientes, principalmente a las jóvenes generaciones que demandan respuestas inmediatas y a toda hora, la posibilidad de tener instantáneamente lo que quieren y de la forma en que lo quieren.

Por su parte, las redes sociales crean un nuevo ámbito donde las personas se congregan en comunidades para opinar, compartir, reclamar, pedir, consumir y ofrecer. Y es en este nuevo ámbito donde observamos que la banca, a nivel mundial, detecta a tiempo la oportunidad e ingresa con el afán de dominar las tecnologías sociales, utilizándolas para mejorar sus procesos internos, brindar nuevos servicios, destacarse sobre la competencia, interactuar con sus clientes y encontrar nuevas oportunidades de negocio.


Los caminos que se están trazando


La línea de desarrollo de los nuevos canales tecnológicos por parte de la banca ha seguido en general los mismos pasos: inicialmente posicionar marcas y productos en las redes, luego movilizarlos comercialmente entre el público objetivo, para finalmente llegar a la gestión de las consultas, pedidos, reclamos y la venta on-line.

La posibilidad de comunicarse, por cualquiera de los medios, con un agente de atención en tiempo real, al cual podemos realizar un pedido (administrativo, técnico, comercial) o evacuar cualquier tipo de duda, con una respuesta también inmediata, ha pasado a ser el objetivo de muchas de estas entidades. Pero para esto, en primer lugar, hay que tener presencia en las redes y llegar con amplitud y profundidad a los clientes y prospectos.

Hoy podemos verificar en una cantidad importante de bancos, no tanto en el orden nacional, la disponibilidad de, entre otros, los siguientes canales de comunicación: Twitter, Facebook, Linkedin, Google+, Youtube, además de blogs corporativos, chats on-line y otras herramientas o aplicaciones de desarrollo propio orientadas a la misma finalidad.

Las mejores iniciativas están actualmente orientadas a la creación y gestión de comunidades propias dirigidas a distintos tipos de clientes, ya sea por el tipo de cliente (personas, Pymes, profesionales, etc.), como por sus afinidades u otras características como la edad, la composición familiar, localización geográfica, los intereses, etc.


Del “contact center” al “e-contact center”


Todas las herramientas y tendencias tecnológicas sintetizadas en los apartados anteriores implican no solamente un esfuerzo de diseño, desarrollo e implementación, sino también la necesidad de mantener un soporte operativo eficiente para gestionar todas las comunicaciones e interacciones que estos canales generan.

La plataforma que tradicionalmente ha gestionado las relaciones con los clientes de toda empresa con alto volumen de transacciones es el contact center, y probablemente lo seguirá siendo por mucho tiempo más.

En este sentido, si bien el teléfono sigue siendo el medio principal de comunicación en un contact center, la masificación de los canales 2.0 y el terreno que van ganando día a día, obligan también a los proveedores de servicios BPO (Business Process Outsourcing) a reconvertir sus modelos de gestión de clientes.

Pero esta reconversión ha traído muchos beneficios en cuanto a la potencialidad del contact center como plataforma fundamental de relación con el cliente, que hoy se ve enriquecida y revalorizada por la posibilidad de llevar adelante, con ventajas de eficiencia y costo, la gestión multicanal.

Los factores que avalan la afirmación anterior son varios, y pueden visualizarse de manera sencilla:


•    Visión completa del cliente, con conocimiento e información proveniente de distintos orígenes y experiencias.

•    Disponibilidad tecnológica, aprovechando las grandes inversiones realizadas por los proveedores y el know how desarrollado sobre las mismas.

•    Comunicaciones alineadas y consistentes, al seguir una estrategia coordinada y coherente en la globalidad de los canales.

•    Experiencia en la gestión del cliente, al ser empresas especialistas en este tema y haber acumulado un conocimiento profundo sobre el mismo.

•    Complementación de canales, con un impacto directo sobre la eficacia en la vía de comunicación, eficiencia en la gestión de los costos de los canales y la satisfacción del cliente, que ve las respuestas en el lugar y el momento en que deben estar.

•    Medición de la actuación e indicadores consistentes, una gran fortaleza de los procesos en los servicios BPO.

•    Especialización de recursos humanos de atención, con indicadores de calidad y productividad de excelencia, sustentado en el fuerte desarrollo de las empresas de contact center en relación a la gestión de los recursos operativos y de supervisión.

•    Soporte y atención 7x24 todos los días del año.

Y por casa…


Un estudio publicado por ZonaBancos.com arroja que el año pasado solamente el 7 por ciento de los bancos de Argentina tenía presencia en las redes sociales. Este año el porcentaje de entidades con presencia en las redes sociales más populares (Facebook y Twitter) trepó hasta el 18,8 por ciento.

Este crecimiento se debe básicamente a que muchos bancos han decidido dar el paso y crear sus perfiles online. La situación en nuestro país actualmente puede resumirse de la siguiente forma:


•    16 entidades (19,5%) cuentan con presencia oficial en la red de microblogging Twitter.

•    14 entidades (17,07%) cuentan con presencia oficial en la red social Facebook.

•    16 entidades (19,5%) tienen canal propio en YouTube, la red social de videos más popular.

•    38 entidades (46,34%) cuentan con presencia oficial en la red de contactos profesionales LinkedIn. 18.944 empleados de las distintas entidades financieras argentinas estaban registrados en esta red al momento del relevamiento.

•    Solamente un banco hace uso de la red social Foursquare.


Por otro lado, algunos datos genéricos refuerzan la tendencia:


•    Más del 78% de los consumidores que tienen acceso a Internet investiga los productos en la red antes de comprarlos.

•    En el rango etario de 16 a 21 años:

•    La comunicación por e-mail cayó en un 60%.

•    El 78% usa dispositivos móviles para chequear sus mails.

•    El 84% dejó de entrar a sus sites favoritos debido a la publicidad.

•    Actualmente, uno de cada diez personas de la población mundial tiene una cuenta de Facebook y casi 500 millones de personas ingresan a YouTube cada mes.


Conclusiones


La irrupción de las redes sociales en el ámbito de los negocios no puede ser ignorada por los bancos y el sector financiero en general, y su adopción como herramienta comercial no debería ser demorada más tiempo.

Sin embargo, en nuestro país se evidencian notables diferencias en cuanto a los progresos logrados al respecto: algunos bancos han tomado decididamente la delantera y están siendo pioneros en la utilización del concepto “multicanal”, con presencia activa en las redes, mientras que otras entidades parecen estar quedándose atrás y no han implementado aún programas formales.

El ingreso a las redes sociales, en modo “presencial” no conlleva una inversión significativa para los bancos. Publicar en las redes sociales lo mismo que se comunica a través de los canales tradicionales tampoco. Anteriormente ya hablamos también de las ventajas de costo y eficiencia al ser operadas desde las plataformas de contacto disponibles. Entonces, ¿Por qué no todos los bancos ingresaron ya en el mundo de las redes sociales? Nuestra experiencia nos indica que esto tiene que ver principalmente con dos razones: temor y desconocimiento.

Temor a lo que sus clientes y la gente en general pueda opinar explícitamente sobre sus servicios (imagen, respuesta, atención, etc.) y que esto quede “a la vista muchos”. Este temor tiene que ver, en gran medida, con el desconocimiento sobre la lógica y la potencialidad de estos nuevos canales.

Y esta lógica consiste en comprender que las redes sociales son útiles para difundir, posicionar, promover, receptar, captar necesidades y opiniones, vender, etc., pero para esto deben están alineadas con una estrategia concreta de la empresa. Si la estrategia es clara y está correctamente formulada, su materialización a través de estas nuevas tecnologías tiene enormes posibilidades de ser ejecutada “bajo control” y gestionada “por objetivos”, con un alto grado de eficiencia por su flexibilidad, potencialidad y capacidad de adecuación a los planes comerciales definidos. Sólo hay que animarse a dar el paso.

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Edición Nº 14